Verjährung und Verkaufsförderung im Binnenmarkt: Unterschied zwischen den Seiten

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von ''[[Reinhard Zimmermann]]''
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== 1. Gegenstand und Zweck; Terminologie ==
== 1. Begriffsbestimmung und Zweck ==
Alle europäischen Rechtsordnungen unterwerfen das Recht, von einem anderen ein Tun oder Unterlassen zu verlangen, oder dies Recht im Klagewege durchzusetzen, zeitlichen Beschränkungen. Dabei werden sie im wesentlichen von den Erwägungen geleitet, (a) dass es im Verlauf der Jahre für den Schuldner immer schwieriger wird, sich gegen die Klage seines Gläubigers zu verteidigen; (b) dass der Zeitablauf eine vernünftige Erwartung in der Person des Schuldners begründet, einen Vorfall, der möglicherweise zu einem gegen ihn gerichteten Anspruch geführt hat, als abgeschlossen zu betrachten und sein Verhalten dementsprechend einzurichten; sowie (c) dass dadurch langwierige und kostspielige Rechtsstreitigkeiten über abgestandene Ansprüche verhindert werden. Die zeitliche Begrenzung hat damit sowohl eine schuldnerschützende Funktion ((a) und (b)); sie liegt aber gleichzeitig auch im öffentlichen Interesse (c).
Die Verkaufsförderung (''sales promotion'') ist ein Instrument zur Förderung des Absatzes von Waren und Dienstleistungen. Eine Definition dieses Begriffs sowie eine Abgrenzung zur „klassischen“ Absatzwerbung sind nur schwer möglich. Der Vorschlag der [[Europäische Kommission|Europäischen Kommission]] für eine Verordnung über Verkaufsförderung im Binnenmarkt (KOM(2005) 462 endg.) fasste unter den Begriff der Verkaufsförderaktionen zeitlich befristete Rabatte, unentgeltliche Zuwendungen, Zugaben und die Möglichkeit zur Teilnahme an einem Preisausschreiben oder Gewinnspiel (Art. 2(b) des Vorschlags für eine Verordnung über Verkaufsförderung im Binnenmarkt). Wegen der Innovationskraft im Bereich der Verkaufsförderung lässt sich eine präzisere Begriffsbestimmung nur nach dem mit solchen Verkaufsförderungsmaßnahmen verfolgten Zweck vornehmen. Dieser besteht darin, den Absatz von Waren und Dienstleistungen effizienter zu gestalten. Bei Verkaufsförderungsmaßnahmen gegenüber Verbrauchern ([[Verbraucher und Verbraucherschutz]]) wird regelmäßig durch das in Aussicht stellen besonderer Vorteile die Aufmerksamkeit der Kunden erreicht. Diese Art der Absatzförderung bietet sich in den Bereichen an, in denen ein Unternehmer sich auf einem neuen Markt etablieren möchte oder wenn ein Preiswettbewerb für eine Produktgruppe schwer möglich ist. Die handelsorientierte Verkaufsförderung dient dazu, die Unterstützung der Händler zu gewinnen und ihre Motivation zum Warenabsatz zu stärken. Eine an das Verkaufspersonal gerichtete Verkaufsförderung hat das Ziel, die Leistung des Verkaufspersonals zu optimieren und dadurch den Produktverkauf zu steigern.


Gegenstand der zeitlichen Begrenzung ist im englischen Recht die Klage, man spricht dort von ''limitation of actions''. Ein derartiges prozedurales Verständnis ist auch der kontinentaleuropäischen Tradition keineswegs fremd; noch im Gemeinen Recht (''[[Ius commune (Gemeines Recht)|ius commune]]'') des 19. Jahrhunderts wurde die ''praescriptio longi temporis'' in der Regel auf das Klagerecht bezogen. In Deutschland erfolgte der Umschwung von der Klagenverjährung zum Konzept einer Anspruchsverjährung erst unter dem Einfluss von ''Bernhard'' ''Windscheids'' berühmter Monographie über die „Actio des römischen Civilrechts vom Standpunkte des heutigen Rechts“. Viele kontinentale Rechtsordnungen schlossen sich an, so dass das materiellrechtliche Verständnis der Verjährung heute als in Europa herrschend bezeichnet werden kann; eine Ausnahme bildet neben den Ländern des ''[[common law]]'' vor allem Frankreich. Als Institut des materiellen Rechts verstehen auch die Regelungen in Kapitel 14 PECL, Buch 3, Kapitel 7 DCFR und Kapitel 10 UNIDROIT PICC die Verjährung. Die [[Principles of European Contract Law|PECL]] und der [[Common Frame of Reference|DCFR]] verwenden zu seiner Bezeichnung (wie die Rechtsordnungen des romanischen Rechtskreises, aber auch das schottische Recht) eine Ableitung des lateinischen Begriffs ''praescriptio'' (''prescription''), die [[UNIDROIT Principles of International Commercial Contracts|UNIDROIT PICC]] den aus dem englischen Recht stammenden Begriff ''limitation''. Doch ist dies ein rein terminologischer Unterschied. Das UNCITRAL-Übereinkommen über die Verjährung beim internationalen Warenkauf gebraucht den Ausdruck ''limitation (of claims)''. In Deutschland ist der Begriff der Verjährung üblich, in den Niederlanden spricht man von ''bevrijdende verjaring''. Der Zusatz spielt an auf die im ''ius commune'' etablierte Unterscheidung von ''praescriptio extinctiva'' und ''praescriptio acquisitiva''. Dieser weite Verjährungsbegriff, der die Kodifikationen des Vernunftrechts prägte und der sich auch im schottischen Recht findet, wird in der modernen Doktrin als wenig hilfreich empfunden; er bildet ein nur notdürftiges Dach für zwei Rechtsinstitute (Verjährung und Ersitzung), die jeweils eigenen Regeln folgen; das hat nunmehr auch der französische Reformgesetzgeber anerkannt.
== 2. Regelungsansätze im europäischen Recht ==
Eine umfassende Regelung der Verkaufsförderung im Binnenmarkt existiert auf europarechtlicher Ebene nicht. In unterschiedlichen Rechtsakten der [[Europäische Gemeinschaft|Europäischen Gemeinschaft]] sind aber Harmonisierungsansätze erkennbar. Diese betreffen nicht die Zulässigkeit von Verkaufsförderungsmaßnahmen, sondern beschränken sich darauf, einen einheitlichen Standard für die mitgliedstaatliche Normierung von Informationspflichten zu setzen.


<nowiki>Auch bei einer materiellrechtlichen Qualifizierung der Verjährung (die übrigens Art.&nbsp;10 (1)(d) EVÜ bzw. Art.&nbsp;12(1)(d) Rom I-VO [VO&nbsp;593/ 2008] entspricht) kann ihr Bezugspunkt differieren. Die PECL stellen insoweit, ebenso wie das </nowiki>deutsche Recht, auf den Begriff des Anspruchs ab (''claim''<nowiki>), d.h., auf das Recht, Erfüllung einer Verpflichtung zu verlangen (in Art.&nbsp;III.-7:101 DCFR heißt es „[a] right to performance is subject to prescription“). Die UNIDROIT PICC wählen demgegenüber den weiteren Begriff der Rechte (</nowiki>''rights'') und unterwerfen damit auch Gestaltungsrechte der Verjährung. Diese unterliegen in den PECL wie etwa auch im deutschen Recht Ausschlussfristen, auf die die Regeln über die Verjährung (insbesondere also: Hemmung und Unterbrechung) jedenfalls im Prinzip nicht anwendbar sind. Andererseits bezieht sich die Verjährung nach den UNIDROIT PICC nur auf vertragliche Ansprüche, während die PECL dezidiert bereits ein auf den Bereich des Schuldrechts insgesamt anwendbares Modell präsentieren. Anders als im deutschen Recht, aber in Übereinstimmung mit vielen anderen nationalen Rechtsordnungen (ausdrücklich: Schweiz, nordische Verjährungsgesetze) greift die Verjährung jedoch nicht über den Bereich des Schuldrechts hinaus. Insbesondere erfasst sie also keine dinglichen Ansprüche.
Im Europäischen Primärrecht finden sich keine explizit die Verkaufsförderung betreffenden Vorschriften. Der [[Europäischer Gerichtshof|Europäische Gerichtshof]] hat in ständiger Rechtsprechung zur Warenverkehrsfreiheit entschieden, dass mitgliedstaatliche Vorschriften über Verkaufsmodalitäten nicht unter den Begriff der „Maßnahmen gleicher Wirkung wie mengenmäßige Einfuhrbeschränkungen“ i.S.d. Art. 28 EG/34 AEUV fallen, wenn sie den Marktzugang für Erzeugnisse aus einem anderen Mitgliedstaat nicht versperren oder stärker behindern, als sie dies für inländische Erzeugnisse tun (EuGH Verb. Rs. C-267 und 268/91 – ''Keck und Mithouard'', Slg 1993, I-6097). Bei Verkaufsförderungsmaßnahmen handelt es sich regelmäßig um Handlungen, die das ''Wie'' des Absatzes einer Ware betreffen, so dass mitgliedstaatliche Vorschriften, die die Verkaufsförderung reglementieren – sofern sie nicht diskriminierend wirken – nicht gegen Primärrecht verstoßen. Der Europäische Gerichtshof hat angedeutet, dass die Grundsätze der vorgenannten Rechtsprechung auf den Bereich der Dienstleistungsfreiheit grundsätzlich übertragen werden könnten (EuGH Rs. C 384/93 – ''Alpine Investment'', Slg. 1995, I-1141), sich jedoch diesbezüglich noch nicht abschließend geäußert. Es ist daher derzeit unklar, unter welchen Voraussetzungen der Europäische Gerichtshof mitgliedstaatliche Vorschriften über Verkaufsförderungsmaßnahmen bei Dienstleistungen als grundfreiheitsbeschränkend ansehen würde.


== 2. Tendenzen der Rechtsentwicklung ==
Einen Rechtsakt, der ausdrücklich die Verkaufsförderung im Binnenmarkt regelt, gibt es auch im Europäischen Sekundärrecht nicht. Die Europäische Kommission hatte deshalb im Jahre 2001 eine Mitteilung zur Verkaufsförderung im Binnenmarkt gemacht, die einen Verordnungsvorschlag für diesen Rechtsbereich enthielt. Der Vorschlag für eine Verordnung über Verkaufsförderung im Binnenmarkt enthielt Regelungen für zeitlich befristete Verkaufsförderungsmaßnahmen und verfolgte dabei einen neuen Ansatz, der im Grünbuch der Kommission über kommerzielle Kommunikation im Binnenmarkt entwickelt wurde, mit der Rechtsprechung des [[Europäischer Gerichtshof|Europäischen Gerichtshof]]s (''labelling doctrine'') in Einklang steht und dem Interessenausgleich von [[Verbraucher und Verbraucherschutz|Verbraucherschutz]] und Wettbewerbsfreiheit in besonderer Weise Rechnung trägt. Nach diesem Ansatz sollen lauterkeitsrechtliche Verbotsgrundsätze aufgehoben und durch detaillierte Informationspflichten ersetzt werden. Die Kerninhalte des im Jahre 2002 überarbeiteten Verordnungsvorschlags waren deshalb auch die Aufhebung nicht mehr zeitgemäßer, allgemeiner Verbote und Beschränkungen, die in den einzelnen Mitgliedstaaten die Verkaufsförderung regeln, die Einführung weitreichender Informationsvorschriften zur Schaffung eines höheren Verbraucherschutzniveaus, die Intensivierung des Jugendschutzes im Lauterkeitsrecht und die Übernahme des [[Herkunftslandprinzip]]s für verbleibende nationale Beschränkungen. Der Verordnungsvorschlag wurde in vielen Bereichen scharf kritisiert. Insbesondere wurde beanstandet, dass die Europäische Kommission durch die Rechtsform der Verordnung den Mitgliedstaaten keinen Umsetzungsspielraum zubillige; ferner wurde z.B. in Bezug auf die Informationspflichten der Auftraggeber von Verkaufsförderungsaktionen eine Überregulierung befürchtet. Als Folge der Kritik zog sich das Gesetzgebungsverfahren erheblich in die Länge, so dass der Verordnungsvorschlag von der Kommission schließlich zurückgezogen wurde.
Das Verjährungsrecht bildet einen unentbehrlichen und praktisch außerordentlich bedeutsamen Bestandteil einer modernen Rechtsordnung. Gleichwohl hat es in der wissenschaftlichen Literatur lange Zeit ein Schattendasein gefristet. Die erste groß angelegte, moderne Abhandlung stammt aus dem Jahre 1975. Seither ist das Interesse stark gewachsen. Das hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass das Verjährungsrecht&nbsp;– lange Zeit eine vergleichsweise stabile Materie&nbsp;– stark in Bewegung geraten ist. In einer Reihe von Staaten wurde in kräftigen Worten ein Reformbedarf artikuliert. So bezeichnete etwa die Law Commission das englische Recht als „incoherent, needlessly complex, outdated, uncertain, unfair“ und als ineffizient („wastes costs“). Ähnlich vernichtende Kommentare finden sich in den 1980er und 1990er Jahren in Deutschland. Inzwischen hat eine Reihe von Staaten ihr Verjährungsrecht grundlegend reformiert, sei es im Rahmen einer Rekodifizierung des bürgerlichen Rechts oder des Schuldrechts, sei es im Wege eines Einzelgesetzes. In Europa gilt das insbesondere für die Niederlande, Belgien, Deutschland und Frankreich; in England wartet ein Entwurf der ''Law Commission'' seit mehreren Jahren auf seine Implementierung. Rechtsvergleichend interessant sind ferner z.B. die Reformen des Verjährungsrechts in Südafrika, Québec und Russland. Weithin anerkannt ist außerdem, dass ein international einheitliches Verjährungsregime, insbesondere im Bereich des Warenkaufs, den grenzüberschreitenden Handel erleichtern würde. Dieser Erkenntnis verdankt das erwähnte UNCITRAL-Abkommen seine Existenz, das freilich auffallend weniger erfolgreich ist als das UN-Kaufrecht ([[Warenkauf, internationaler (Einheitsrecht)]]). Als Ausgangspunkt für ein allgemeines Verjährungsregime eignet es sich schon deshalb nicht, weil es nur einen beschränkten Kreis von Ansprüchen im Blick hat.


Betrachtet man die internationale Entwicklung des Verjährungsrechts im Überblick, so lassen sich eine Reihe von Trends feststellen. (a)&nbsp;Es besteht ein deutlicher Zug zu einer möglichst starken Vereinheitlichung der Fristen. (b)&nbsp;Eine solche weitgehend einheitliche Frist darf weder besonders kurz (sechs Monate), noch besonders lang sein (dreißig Jahre); sie sollte sich in einem Rahmen von etwa zwei bis fünf Jahren bewegen. International konsensfähig erscheint eine Dreijahresfrist. (c)&nbsp;Für den Lauf dieser verhältnismäßig kurzen Regelverjährung darf nicht ein objektives Datum maßgeblich sein (Entstehung des Anspruchs, Fälligkeit, Abnahme, Übergabe, Ablieferung, etc.); vielmehr muss die Kenntnis des Gläubigers von den den Anspruch begründenden Umständen und der Person des Schuldners für den Fristenlauf maßgeblich sein (subjektives System). Der Kenntnis wird zunehmend die (grob) fahrlässige Unkenntnis gleichgestellt. (d)&nbsp;Zu einer relativen (also an Kenntnis- oder Erkennbarkeitskriterien geknüpften) Verjährungsfrist muss eine an einem objektiven Kriterium orientierte Maximalfrist hinzukommen, nach deren Ablauf in jedem Fall die Verjährung eintritt. Für diese Maximalfrist kommt ein Zeitraum von zehn bis dreißig Jahren in Betracht, wobei allerdings eine Dreißigjahresfrist nur für die Verletzung persönlicher Rechtsgüter („personal injury claims“) angemessen erscheint. (e)&nbsp;International weithin anerkannt ist heute auch die sogenannte „schwache“ Wirkung der Verjährung, wie sie etwa im deutschen BGB seit jeher vorgegeben war: Der Ablauf der Verjährungsfrist führt nicht zum Erlöschen der Forderung; der Schuldner erhält vielmehr nur das Recht, die Leistung zu verweigern. (Aus diesem Grunde ist die häufig zu lesende Wendung „extinctive prescription“ ungenau.)
Verkaufsförderungsmaßnahmen fallen in den Anwendungsbereich der E‑Commerce-RL (RL 2000/31), der sich auch auf Vorschriften erstreckt, die für Dienste der Informationsgesellschaft gelten und kommerzielle Kommunikationen betreffen, Art. 1(2) E‑Commerce-RL. Für solche Dienste, zu denen auch im elektronischen Geschäftsverkehr durchgeführte Verkaufsförderungsmaßnahmen gehören, schreibt die Richtlinie zum einen die Anwendung des Herkunftslandprinzips vor, zum anderen enthält sie Transparenzgebote ([[Transparenz]]), die eine informierte Entscheidung über den Kauf eines Produkts, die Teilnahme an einem Gewinnspiel oder die Teilnahme an einem Preisausschreiben ermöglichen soll. Nach Art. 6(c) E‑Commerce-RL müssen zum Beispiel Angebote zur Verkaufsförderung wie Preisnachlässe, Zugaben oder Geschenke, soweit sie im Mitgliedstaat der Niederlassung des Dienstanbieters zulässig sind, klar als solche erkennbar sein, die Bedingungen für ihre Inanspruchnahme müssen leicht zugänglich sein und klar und unzweideutig angegeben werden.


== 3. Einzelausgestaltung der Verjährung ==
Mittelbare Informationspflichten für Verkaufsförderungsmaßnahmen ergeben sich auch aus der UGP-RL (RL&nbsp;2005/29). Nach Art. 5 UGP-RL sind unlautere Geschäftspraktiken, worunter insbesondere irreführende Geschäftspraktiken verstanden werden, verboten. Eine Geschäftspraxis gilt dabei auch als irreführend, wenn sie im konkreten Fall unter Berücksichtigung aller tatsächlichen Umstände und der Beschränkungen des Kommunikationsmediums wesentliche Informationen vorenthält, die der durchschnittliche Verbraucher je nach den Umständen benötigt, um eine informierte geschäftliche Entscheidung zu treffen (Art.&nbsp;7(1) UGP-RL) oder wenn wesentliche Informationen unter Berücksichtigung der darin beschriebenen Einzelheiten verheimlicht oder auf unklare, unverständliche, zweideutige Weise oder nicht rechtzeitig bereitgestellt werden (Art.&nbsp;7(2) UGP-RL). In den Bestimmungen dieser Richtlinie wird zwar keine Liste von Irreführungsvorschriften festgelegt, Informationspflichten ergeben sich aber aus dem Verbot von Irreführungen durch Unterlassen. Des Weiteren hat auch Anhang I der Richtlinie Bedeutung für Verkaufsförderungsmaßnahmen. Die sog. ''black list'' enthält eine Auflistung jener Geschäftspraktiken, die unter allen Umständen als unlauter anzusehen sind. Verboten werden insbesondere als Information getarnte Werbung zum Zwecke der Verkaufsförderung (Nr.&nbsp;11), Einführung, Betrieb oder Förderung eines Schneeballsystems zur Verkaufsförderung (Nr. 14), Behauptungen, Produkte könnten die Gewinnchancen bei Glücksspielen erhöhen (Nr. 16), das Anbieten von Wettbewerben und Preisausschreiben, ohne dass die beschriebenen Preise oder ein angemessenes Äquivalent vergeben werden (Nr.&nbsp;19), das Anbieten kostenloser Produkte, obwohl weitere als unvermeidbare Kosten anfallen (Nr.&nbsp;20) und das Erwecken des fälschlichen Eindrucks, der Verbraucher habe bereits einen Preis gewonnen, der Verbraucher werde einen Preis gewinnen oder werde durch eine bestimmte Handlung einen Preis oder einen Vorteil gewinnen, obwohl es in Wirklichkeit keinen Preis oder sonstigen Vorteil gibt oder die Möglichkeit der für die Preis- und Vorteilsgewinnung vorzunehmenden Handlung von der Zahlung eines Betrags oder der Übernahme von Kosten abhängt (Nr.&nbsp;31)
<nowiki>Diesen allgemeinen Grundlinien (die mit gewissen Modifikationen auch bereits in Art.&nbsp;10, 11 der Produkthaftungs-RL [RL&nbsp;85/374] ihren Niederschlag gefunden haben), entsprechen sowohl die PECL als auch die UNIDROIT PICC. Im Detail besteht freilich eine Reihe von </nowiki>Unterschieden. Der folgenden Darstellung werden die PECL als rechtsvergleichend erarbeiteter Orientierungspunkt für Europa zugrunde gelegt; sie haben in der Tat bereits bei der Reform des deutschen und des französischen Verjährungsrechts eine Rolle gespielt. Der DCFR (Art.&nbsp;III.-7:101&nbsp;ff.) folgt mit ganz geringen Modifikationen dem Modell der PECL.


Die allgemeine Verjährungsfrist beträgt drei Jahre. Sie beginnt im Prinzip mit dem Zeitpunkt der Fälligkeit des betreffenden Anspruchs zu laufen. Freilich ist der Lauf der Verjährungsfrist gehemmt, solange der Gläubiger die Person des Schuldners oder die Umstände, auf denen sein Anspruch beruht, nicht kennt und vernünftigerweise nicht kennen kann. Eine Verlängerung der Verjährungsfrist ist dabei nur auf insgesamt höchstens zehn Jahre, bei Ansprüchen wegen der Verletzung persönlicher Rechtsgüter auf insgesamt höchstens dreißig Jahre möglich. Die Berücksichtigung des Erkennbarkeitskriteriums im Wege eines Hemmungsgrundes und der Maximalfrist als Höchstdauer der allgemeinen Verjährungsfrist erscheint zunächst ungewöhnlich, hat aber gegenüber dem alternativen Regelungsmodell, wie es in den UNIDROIT PICC und im deutschen Recht verwirklicht ist (es laufen für einen Anspruch zwei voneinander unabhängige Verjährungsfristen, eine ab Fälligkeit, die andere ab Kenntnis bzw. Kennenmüssen/grob fahrlässige Unkenntnis) rechtssystematische und beweislastmäßige Vorteile.  
Verkaufsförderungsmaßnahmen, die dazu geeignet sind, jemanden in die Irre zu führen, fallen auch in den Anwendungsbereich der Irreführungs-RL (RL&nbsp;2006/114). Im Unterschied zur UGP-RL, die irreführende Geschäftspraktiken im Verhältnis zwischen Unternehmern und Verbrauchern (sog. b2c) regelt, schützt die Irreführungs-RL nur Gewerbetreibende (sog. b2b) vor irreführender Werbung. Der Begriff der Werbung ist auch hier weit auszulegen und umfasst ebenfalls Verkaufsförderungsmaßnahmen, die dem Absatz von Waren und Dienstleistungen dienen.  


Die PECL (und der DCFR) kennen nur eine Ausnahme von der allgemeinen Verjährungsfrist. Sie betrifft die Verjährung von Ansprüchen, die durch Urteil zugesprochen worden sind. Hier gilt, in Übereinstimmung mit den meisten nationalen Gesetzbüchern, eine vergleichsweise lange Frist (zehn Jahre ab Rechtskraft des Urteils). In der Tat wird ein gerichtlich festgestellter Anspruch von der „verdunkelnden Macht der Zeit“ (''Windscheid'') weit weniger berührt als andere Ansprüche. Zudem hat der Gläubiger außer Zweifel gestellt, dass der Anspruch ernsthaft verfolgt wird, und der Schuldner weiß daher, dass von ihm die Leistung noch verlangt wird.  
== 3. Einzelausgestaltung ==
Die wenig detailreichen Regelungen im europäischen Recht gewähren den Mitgliedstaaten einen umfangreichen Regelungsspielraum. Folglich sind auch die Bestimmungen zu Verkaufsförderungsmaßnahmen in den einzelnen Staaten der [[Europäische Union|Europäischen Union]] vielfältig und haben einen unterschiedlich hohen Standard. Die schrittweise Umsetzung der einschlägigen [[Richtlinie]]n der Europäischen Union führt aber langsam zu einer Annäherung der Vorschriften und Standards der einzelnen Länder, die zumindest am Rande Verkaufsförderungsmaßnahmen regeln.


Eine Verjährungsfrist kann sich unter bestimmten Umständen verlängern (dazu der nächste Absatz). In anderen Fällen beginnt sie neu zu laufen. Traditionell war hier von einer „Unterbrechung“ der Verjährung die Rede (Begriff nach dem lateinischen ''interruptio temporis''); heute beginnt sich der plastischere Ausdruck „Neubeginn“ einzubürgern (PECL, DCFR, BGB). Zu einem derartigen Neubeginn kommt es, wenn der Schuldner den Anspruch gegenüber dem Gläubiger durch Teilzahlungen, Zahlungen von Zinsen, Sicherheitsleistung oder in anderer Weise anerkennt. Ein weiterer Fall betrifft die Zehnjahresfrist für gerichtlich zugesprochene Ansprüche: Sie beginnt mit jedem Vollstreckungsversuch neu zu laufen.
Deutschland hat mit der Aufhebung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im Jahre 2001 den Bereich der Verkaufsförderungsmaßnahmen weitgehend liberalisiert, um den Unternehmern Spielräume für die Entwicklung und Nutzung innovativer Formen der Anbahnung und der Sicherung von Kundenbeziehungen einzuräumen. Gemäß §§&nbsp;3, 4 Nr.&nbsp;1 UWG sind Wettbewerbshandlungen, die geeignet sind, die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher oder sonstiger Marktteilnehmer z.B. durch Ausübung von Druck, in menschenverachtender Weise oder durch sonstigen unangemessenen unsachlichen Einfluss zu beeinträchtigen, unlauter. Gleiches gilt nach §§&nbsp;3, 4 Nr.&nbsp;4, Nr. 5 UWG für Verkaufsförderungsmaßnahmen, die bei Preisnachlässen, Zugaben, Geschenken, Preisausschreiben oder Gewinnspielen die Bedingungen für die Inanspruchnahme bzw. Teilnahme nicht klar und eindeutig angeben ([[Transparenz]]). Gemäß §§&nbsp;3, 4 Nr.&nbsp;6 UWG handelt grundsätzlich unlauter, wer die Teilnahme von Verbrauchern an Preisausschreiben oder Gewinnspielen vom Erwerb einer Ware oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung abhängig macht (vgl. speziell für kommerzielle Kommunikationen im Zusammenhang mit Telemedien §&nbsp;6 Abs.&nbsp;1 Nr.&nbsp;3, 4 TMG).  


Die Verjährungsfrist kann durch eine Hemmung des Fristenlaufs oder durch eine Ablaufhemmung verlängert werden. Hemmungsgründe bilden, wie bereits erwähnt, die Unkenntnis des Gläubigers von der Person des Schuldners und von den Umständen, auf denen sein Anspruch beruht, ferner gerichtliche Verfahren und [[Schiedsverfahren, internationales|Schiedsverfahren]] (der DCFR erwähnt zudem Mediationsverfahren &#91; [[Mediation]] &#93; und definiert diese sogar im vorliegenden Zusammenhang), sowie Hinderungsgründe außerhalb des Einflussbereichs des Gläubigers (jedoch nur, soweit dieser Hinderungsgrund innerhalb der letzten sechs Monate der Verjährungsfrist entsteht oder fortdauert). Zu einer Ablaufhemmung können Verhandlungen der Parteien über den Anspruch oder über Umstände führen, aus denen sich ein Anspruch ergeben kann, ferner fehlende [[Geschäftsfähigkeit]] oder Versterben des Gläubigers oder des Schuldners. Der Grund für die Verlängerung der Verjährungsfrist in den meisten dieser Fälle ergibt sich aus der gemeinrechtlichen Maxime ''agere non valenti non currit praescriptio'': Gegenüber demjenigen, der seinen Anspruch nicht geltend machen kann, läuft die Verjährungsfrist nicht. Generell gilt freilich, dass in eine laufende Verjährungsfrist nur insoweit eingegriffen werden sollte, als dies zum Schutz des Gläubigers unbedingt erforderlich erscheint. Deshalb sind auch im deutschen Recht gerichtliche Verfahren und Schiedsverfahren zu einem Hemmungsgrund herabgestuft worden (traditionell griff hier eine Unterbrechung ein), und deshalb erfreut sich international auch das Institut der Ablaufhemmung als milderer Eingriff im Vergleich zur Hemmung zunehmender Beliebtheit (Deutschland, Griechenland, die Niederlande, PECL, DCFR). Für alle Fälle der Hemmung oder Ablaufhemmung, außer der Hemmung durch gerichtliche und andere Verfahren, gilt die erwähnte Maximalfrist von zehn bzw. dreißig Jahren.
In Frankreich sind Verkaufsförderungsmaßnahmen im ''Code de la consommation'' geregelt. Die Vorschriften sind im europäischen Vergleich verhältnismäßig streng. Die Gewährung von Rabatten ist grundsätzlich erlaubt, solange die allgemeinen Irreführungsvorschriften beachtet werden und kein Verkauf unter Einstandspreis erfolgt (Art. L. 442-1 ff. ''Code de la consommation''). Zugaben (kostenlos gewährte Waren oder Dienstleistungen) gegenüber Verbrauchern sind nur erlaubt, wenn sie geringfügig sind und nicht mit einem Hauptgeschäft verbunden sind (Art. L. 121-35 ''Code de la consommation''). Nicht vom Staat genehmigte Lotterien bzw. Gewinnspiele, die einen geldwerten Einsatz fordern und den Gewinn vom Zufall abhängig machen, sind grundsätzlich verboten. Preisrätsel und andere Wettbewerbe, deren Gewinnmöglichkeiten von den Fähigkeiten der Teilnehmer abhängen, sind hingegen erlaubt, auch wenn sie an ein Hauptgeschäft gekoppelt sind.


Nach Ablauf der Verjährungsfrist ist der Schuldner lediglich berechtigt, die Leistung zu verweigern; der gegen ihn gerichtete Anspruch ist nicht erloschen. Es besteht kein Grund, einem Schuldner, der leistungswillig ist und von dem damit angenommen werden kann, dass er seine Leistungsverpflichtung anerkennt, einen Schutz aufzudrängen und die Forderung deshalb erlöschen zu lassen. Aus demselben Grunde kann auch das zur Erfüllung eines Anspruchs Geleistete nicht allein deshalb zurückgefordert werden, weil die Verjährungsfrist abgelaufen ist.
Großbritannien hat ein äußerst liberales Rechtssystem im Bereich der Verkaufsförderungsmaßnahmen. Es existieren nur wenige gesetzliche Vorgaben und Beschränkungen. Allgemeine Bestimmungen enthält der ''British Code of Advertising'','' Sales Promotion and Direct Marketing'', der wichtigste Kodex der Selbstkontrolle der Wirtschaft. Danach müssen Maßnahmen zur Verkaufsförderung die Grundsätze des lauteren Wettbewerbs wahren und rechtmäßig, anständig, aufrichtig und wahrheitsgemäß sein. Gesondert werden irreführende Preisangaben bei Sonderangeboten, Rabatten und Zugaben geregelt.


Vereinbarungen über die Verjährung sind in weitem Umfang zulässig, sowohl soweit sie die Verjährung erschweren, als auch soweit sie sie erleichtern. In der Tat muss die Privatautonomie das erforderliche Gegengewicht zu (a) der kurzen allgemeinen Verjährungsfrist von drei Jahren und (b) der Uniformität des Verjährungsregimes im Allgemeinen bilden. Freilich sehen die PECL (und der DCFR) nicht abdingbare Ober- und Untergrenzen (dreißig Jahre bzw. ein Jahr) vor. Das erscheint jedenfalls hinsichtlich der Untergrenze problematisch; ebenso freilich die UNIDROIT PICC, anders das neue deutsche Recht.
Das italienische Recht enthält keine speziellen Vorschriften zur Verkaufsförderung, sondern regelt diesen Bereich zum einen in allgemeinen Vorschriften des ''[[Codice civile]]'' über [[Geschäftspraktiken, irreführende|irreführende Geschäftspraktiken]] (Art.&nbsp;2598 Nr.&nbsp;2, 3 ''Codice civile''), zum andern in der Verordnung Nr.&nbsp;114 aus dem Jahre 1998 zur Reform des Einzelhandels. Zugaben und Lotterien werden daneben durch Art.&nbsp;21 des ''Codice di Autodisciplina Pubblicitaria'', einer Selbstkontrollregelung, einem Transparenzgebot unterstellt.


== 4. Einheitsrecht ==
In Spanien hält das, dem deutschen UWG vergleichbare, ''Ley de competencia desleal'' (LCD) allgemeine Vorschriften über Wettbewerbshandlungen, darunter auch Verkaufsförderungsmaßnahmen, bereit, die durch die speziellen Vorschriften für den Einzelhandel (zum Beispiel über Sonderverkäufe und Zusatzleistungen) des ''Ley Ordenación Comercio Minorista'' (LOCM) ergänzt werden. Rabattaktionen sind nur zulässig, wenn sie nicht irreführend sind (Art. 7 LCD) und nicht zu einem Verkauf unter Selbstkosten führen (Art. 17 LCD). Zugaben sind unter anderem verboten, wenn sie den Empfänger zum Abschluss eines anderen, an die Zugabe gebundenen Vertrages drängen (Art. 8 Abs. 1 LCD). Gewinnspiele zu Absatzzwecken müssen bestimmten Transparenzanforderungen genügen (Art. 32 LOCM).
Einen abweichenden Regelungsansatz verfolgt das Uncitral-Verjährungsübereinkommen, das sich jedoch lediglich auf vertragliche Ansprüche zwischen Parteien eines internationalen Warenkaufvertrages bezieht. Die dort statuierte Vierjahresfrist beginnt in der Regel im Zeitpunkt der Fälligkeit zu laufen und wird auch nicht durch Unkenntnis von der Anspruchsberechtigung gehemmt. Sie folgt mithin dem objektiven System. Wichtigster Vertragsstaat sind die USA; in der [[Europäische Union|Europäischen Union]] haben bislang nur sechs der „neuen“ Mitgliedstaaten sowie Belgien das Verjährungsabkommen ratifiziert. Ebenfalls dem objektiven System verhaftet sind die Verjährungsfristen, die sich in weiteren internationalen Übereinkommen insbesondere auf dem Gebiet des Transportrechts finden, darunter vor allem die Fristen von einem Jahr bzw. drei Jahren nach Art.&nbsp;32 CMR (1956), von zwei Jahren nach Art.&nbsp;20 der Hamburg-Regeln über die Güterbeförderung auf See (1978), und von einem Jahr bzw. zwei Jahren nach Art.&nbsp;48 CIM (1999). Alle diese Normen enthalten weitere Detailregeln, die jedoch uneinheitlich und fragmentarisch sind. Zur Lückenfüllung ist das einschlägige nationale Recht heranzuziehen. Weitere internationale Übereinkommen sehen Ausschlussfristen vor (zwei Jahre ab Ankunft oder geplanter Ankunft am Bestimmungsort oder ab Abbruch der Beförderung: Art.&nbsp;29 Warschauer Abkommen von 1955 und Art.&nbsp;35 Montrealer Abkommen von 1999; freilich ist die Qualifizierung als Ausschlussfrist international nicht unbestritten). Im Richtlinienrecht der EU folgt dem objektiven System Art.&nbsp;5 der Verbrauchsgüterkauf-RL (RL&nbsp;1999/44); diese Regelung gilt für Ansprüche des Käufers aufgrund vertragswidriger Lieferungen, soweit sie von der Richtlinie erfasst sind, und damit also nicht für Schadensersatzansprüche.  


== Literatur==
== Literatur==
''Karl Spiro'', Die Begrenzung privater Rechte durch Verjährungs-, Verwirkungs- und Fatalfristen, Bd.&nbsp;I, 1975; ''Frank Peters'', ''Reinhard Zimmermann'', Verjährungsfristen, in: Bundesminister der Justiz (Hg.), Gutachten und Vorschläge zur Überarbeitung des Schuldrechts, Bd.&nbsp;I, 1981, 77&nbsp;ff.; ''Ewoud Hondius ''(Hg.), Extinctive Prescription: On the Limitation of Actions, 1995; ''The Law Commission'', Law Com. No.&nbsp;270, Limitation of Actions, 2001; ''Reinhard Zimmermann'', Comparative Foundations of a European Law of Set-off and Prescription, 2002, 62&nbsp;ff.; ''Bénédicte Fauvarque-Cosson'', Variation sur le processus d'harmonisation du droit à travers l'exemple du droit de la prescription extinctive, Revue des contrats 2004, 801&nbsp;ff.; ''Hans-Georg Hermann'', §§&nbsp;194-225, in: Mathias Schmoeckel, Joachim Rückert, Reinhard Zimmermann (Hg.), Historisch-kritischer Kommentar zum BGB, Bd.&nbsp;I, 2003; ''Michael Joachim Bonell'', Limitation Periods, in: Arthur Hartkamp, Martijn Hesselink, Ewoud Hondius, Carla Joustra, Edgar du Perron, Muriel Veldman (Hg.), Towards a European Civil Code, 3. Aufl. 2004, 517&nbsp;ff.; ''Reinhard Zimmermann'', The New German Law of Prescription and Chapter 14 of the Principles of European Contract Law, in ''idem'', The New German Law of Obligations, 2005, 122&nbsp;ff.; ''Jens Kleinschmidt'', Das neue französische Verjährungsrecht, Recht der Internationalen Wirtschaft 2008, 590&nbsp;ff.; ''Reinhard Zimmermann'', ''Jens Kleinschmidt'', Prescription: General Framework and Special Problems Concerning Damages Claims, in: Helmut Koziol, Barbara C. Steininger (Hg.), European Tort Law 2007, 2008, 26&nbsp;ff.
''Hans-Wolfgang Micklitz'', ''Jürgen Keßler'' (Hg.), Marketing Practices, Regulation and Consumer Protection in the EC Member States and the US, 2002; ''Peter Oliver'', Free Movement of Goods in the European Community, 4. Aufl. 2003; ''Frauke Henning-Bodewig'', Einleitung E. I.-VI. und IX.-XXIV., in: Henning Harte-Bavendamm, eadem (Hg.), UWG, 2. Aufl. 2009; ''Theo Bodewig'', Einleitung E. VII., VIII., in: Henning Harte-Bavendamm, Frauke Henning-Bodewig (Hg.), UWG, 2. Aufl. 2009; ''Dirk Bruhn'', Vor § 4 Nr. 4, in: Henning Harte-Bavendamm, Frauke Henning-Bodewig (Hg.), UWG, 2. Aufl. 2009; ''Jochen Glöckner'', Europäisches Lauterkeitsrecht, 2006; ''Hans-Wolfgang Micklitz'', EG G, in: Münchener Kommentar zum Lauterkeitsrecht, Bd. 1, 2006; ''Frauke Henning-Bodewig'', Unfair Competition Law: European Union and Member States, 2006.


[[Kategorie:A–Z]]
[[Kategorie:A–Z]]
[[en:Prescription]]
[[en:Sales_Promotion_in_the_Internal_Market]]

Version vom 29. September 2021, 15:29 Uhr

von Olaf Sosnitza

1. Begriffsbestimmung und Zweck

Die Verkaufsförderung (sales promotion) ist ein Instrument zur Förderung des Absatzes von Waren und Dienstleistungen. Eine Definition dieses Begriffs sowie eine Abgrenzung zur „klassischen“ Absatzwerbung sind nur schwer möglich. Der Vorschlag der Europäischen Kommission für eine Verordnung über Verkaufsförderung im Binnenmarkt (KOM(2005) 462 endg.) fasste unter den Begriff der Verkaufsförderaktionen zeitlich befristete Rabatte, unentgeltliche Zuwendungen, Zugaben und die Möglichkeit zur Teilnahme an einem Preisausschreiben oder Gewinnspiel (Art. 2(b) des Vorschlags für eine Verordnung über Verkaufsförderung im Binnenmarkt). Wegen der Innovationskraft im Bereich der Verkaufsförderung lässt sich eine präzisere Begriffsbestimmung nur nach dem mit solchen Verkaufsförderungsmaßnahmen verfolgten Zweck vornehmen. Dieser besteht darin, den Absatz von Waren und Dienstleistungen effizienter zu gestalten. Bei Verkaufsförderungsmaßnahmen gegenüber Verbrauchern (Verbraucher und Verbraucherschutz) wird regelmäßig durch das in Aussicht stellen besonderer Vorteile die Aufmerksamkeit der Kunden erreicht. Diese Art der Absatzförderung bietet sich in den Bereichen an, in denen ein Unternehmer sich auf einem neuen Markt etablieren möchte oder wenn ein Preiswettbewerb für eine Produktgruppe schwer möglich ist. Die handelsorientierte Verkaufsförderung dient dazu, die Unterstützung der Händler zu gewinnen und ihre Motivation zum Warenabsatz zu stärken. Eine an das Verkaufspersonal gerichtete Verkaufsförderung hat das Ziel, die Leistung des Verkaufspersonals zu optimieren und dadurch den Produktverkauf zu steigern.

2. Regelungsansätze im europäischen Recht

Eine umfassende Regelung der Verkaufsförderung im Binnenmarkt existiert auf europarechtlicher Ebene nicht. In unterschiedlichen Rechtsakten der Europäischen Gemeinschaft sind aber Harmonisierungsansätze erkennbar. Diese betreffen nicht die Zulässigkeit von Verkaufsförderungsmaßnahmen, sondern beschränken sich darauf, einen einheitlichen Standard für die mitgliedstaatliche Normierung von Informationspflichten zu setzen.

Im Europäischen Primärrecht finden sich keine explizit die Verkaufsförderung betreffenden Vorschriften. Der Europäische Gerichtshof hat in ständiger Rechtsprechung zur Warenverkehrsfreiheit entschieden, dass mitgliedstaatliche Vorschriften über Verkaufsmodalitäten nicht unter den Begriff der „Maßnahmen gleicher Wirkung wie mengenmäßige Einfuhrbeschränkungen“ i.S.d. Art. 28 EG/34 AEUV fallen, wenn sie den Marktzugang für Erzeugnisse aus einem anderen Mitgliedstaat nicht versperren oder stärker behindern, als sie dies für inländische Erzeugnisse tun (EuGH Verb. Rs. C-267 und 268/91 – Keck und Mithouard, Slg 1993, I-6097). Bei Verkaufsförderungsmaßnahmen handelt es sich regelmäßig um Handlungen, die das Wie des Absatzes einer Ware betreffen, so dass mitgliedstaatliche Vorschriften, die die Verkaufsförderung reglementieren – sofern sie nicht diskriminierend wirken – nicht gegen Primärrecht verstoßen. Der Europäische Gerichtshof hat angedeutet, dass die Grundsätze der vorgenannten Rechtsprechung auf den Bereich der Dienstleistungsfreiheit grundsätzlich übertragen werden könnten (EuGH Rs. C 384/93 – Alpine Investment, Slg. 1995, I-1141), sich jedoch diesbezüglich noch nicht abschließend geäußert. Es ist daher derzeit unklar, unter welchen Voraussetzungen der Europäische Gerichtshof mitgliedstaatliche Vorschriften über Verkaufsförderungsmaßnahmen bei Dienstleistungen als grundfreiheitsbeschränkend ansehen würde.

Einen Rechtsakt, der ausdrücklich die Verkaufsförderung im Binnenmarkt regelt, gibt es auch im Europäischen Sekundärrecht nicht. Die Europäische Kommission hatte deshalb im Jahre 2001 eine Mitteilung zur Verkaufsförderung im Binnenmarkt gemacht, die einen Verordnungsvorschlag für diesen Rechtsbereich enthielt. Der Vorschlag für eine Verordnung über Verkaufsförderung im Binnenmarkt enthielt Regelungen für zeitlich befristete Verkaufsförderungsmaßnahmen und verfolgte dabei einen neuen Ansatz, der im Grünbuch der Kommission über kommerzielle Kommunikation im Binnenmarkt entwickelt wurde, mit der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs (labelling doctrine) in Einklang steht und dem Interessenausgleich von Verbraucherschutz und Wettbewerbsfreiheit in besonderer Weise Rechnung trägt. Nach diesem Ansatz sollen lauterkeitsrechtliche Verbotsgrundsätze aufgehoben und durch detaillierte Informationspflichten ersetzt werden. Die Kerninhalte des im Jahre 2002 überarbeiteten Verordnungsvorschlags waren deshalb auch die Aufhebung nicht mehr zeitgemäßer, allgemeiner Verbote und Beschränkungen, die in den einzelnen Mitgliedstaaten die Verkaufsförderung regeln, die Einführung weitreichender Informationsvorschriften zur Schaffung eines höheren Verbraucherschutzniveaus, die Intensivierung des Jugendschutzes im Lauterkeitsrecht und die Übernahme des Herkunftslandprinzips für verbleibende nationale Beschränkungen. Der Verordnungsvorschlag wurde in vielen Bereichen scharf kritisiert. Insbesondere wurde beanstandet, dass die Europäische Kommission durch die Rechtsform der Verordnung den Mitgliedstaaten keinen Umsetzungsspielraum zubillige; ferner wurde z.B. in Bezug auf die Informationspflichten der Auftraggeber von Verkaufsförderungsaktionen eine Überregulierung befürchtet. Als Folge der Kritik zog sich das Gesetzgebungsverfahren erheblich in die Länge, so dass der Verordnungsvorschlag von der Kommission schließlich zurückgezogen wurde.

Verkaufsförderungsmaßnahmen fallen in den Anwendungsbereich der E‑Commerce-RL (RL 2000/31), der sich auch auf Vorschriften erstreckt, die für Dienste der Informationsgesellschaft gelten und kommerzielle Kommunikationen betreffen, Art. 1(2) E‑Commerce-RL. Für solche Dienste, zu denen auch im elektronischen Geschäftsverkehr durchgeführte Verkaufsförderungsmaßnahmen gehören, schreibt die Richtlinie zum einen die Anwendung des Herkunftslandprinzips vor, zum anderen enthält sie Transparenzgebote (Transparenz), die eine informierte Entscheidung über den Kauf eines Produkts, die Teilnahme an einem Gewinnspiel oder die Teilnahme an einem Preisausschreiben ermöglichen soll. Nach Art. 6(c) E‑Commerce-RL müssen zum Beispiel Angebote zur Verkaufsförderung wie Preisnachlässe, Zugaben oder Geschenke, soweit sie im Mitgliedstaat der Niederlassung des Dienstanbieters zulässig sind, klar als solche erkennbar sein, die Bedingungen für ihre Inanspruchnahme müssen leicht zugänglich sein und klar und unzweideutig angegeben werden.

Mittelbare Informationspflichten für Verkaufsförderungsmaßnahmen ergeben sich auch aus der UGP-RL (RL 2005/29). Nach Art. 5 UGP-RL sind unlautere Geschäftspraktiken, worunter insbesondere irreführende Geschäftspraktiken verstanden werden, verboten. Eine Geschäftspraxis gilt dabei auch als irreführend, wenn sie im konkreten Fall unter Berücksichtigung aller tatsächlichen Umstände und der Beschränkungen des Kommunikationsmediums wesentliche Informationen vorenthält, die der durchschnittliche Verbraucher je nach den Umständen benötigt, um eine informierte geschäftliche Entscheidung zu treffen (Art. 7(1) UGP-RL) oder wenn wesentliche Informationen unter Berücksichtigung der darin beschriebenen Einzelheiten verheimlicht oder auf unklare, unverständliche, zweideutige Weise oder nicht rechtzeitig bereitgestellt werden (Art. 7(2) UGP-RL). In den Bestimmungen dieser Richtlinie wird zwar keine Liste von Irreführungsvorschriften festgelegt, Informationspflichten ergeben sich aber aus dem Verbot von Irreführungen durch Unterlassen. Des Weiteren hat auch Anhang I der Richtlinie Bedeutung für Verkaufsförderungsmaßnahmen. Die sog. black list enthält eine Auflistung jener Geschäftspraktiken, die unter allen Umständen als unlauter anzusehen sind. Verboten werden insbesondere als Information getarnte Werbung zum Zwecke der Verkaufsförderung (Nr. 11), Einführung, Betrieb oder Förderung eines Schneeballsystems zur Verkaufsförderung (Nr. 14), Behauptungen, Produkte könnten die Gewinnchancen bei Glücksspielen erhöhen (Nr. 16), das Anbieten von Wettbewerben und Preisausschreiben, ohne dass die beschriebenen Preise oder ein angemessenes Äquivalent vergeben werden (Nr. 19), das Anbieten kostenloser Produkte, obwohl weitere als unvermeidbare Kosten anfallen (Nr. 20) und das Erwecken des fälschlichen Eindrucks, der Verbraucher habe bereits einen Preis gewonnen, der Verbraucher werde einen Preis gewinnen oder werde durch eine bestimmte Handlung einen Preis oder einen Vorteil gewinnen, obwohl es in Wirklichkeit keinen Preis oder sonstigen Vorteil gibt oder die Möglichkeit der für die Preis- und Vorteilsgewinnung vorzunehmenden Handlung von der Zahlung eines Betrags oder der Übernahme von Kosten abhängt (Nr. 31)

Verkaufsförderungsmaßnahmen, die dazu geeignet sind, jemanden in die Irre zu führen, fallen auch in den Anwendungsbereich der Irreführungs-RL (RL 2006/114). Im Unterschied zur UGP-RL, die irreführende Geschäftspraktiken im Verhältnis zwischen Unternehmern und Verbrauchern (sog. b2c) regelt, schützt die Irreführungs-RL nur Gewerbetreibende (sog. b2b) vor irreführender Werbung. Der Begriff der Werbung ist auch hier weit auszulegen und umfasst ebenfalls Verkaufsförderungsmaßnahmen, die dem Absatz von Waren und Dienstleistungen dienen.

3. Einzelausgestaltung

Die wenig detailreichen Regelungen im europäischen Recht gewähren den Mitgliedstaaten einen umfangreichen Regelungsspielraum. Folglich sind auch die Bestimmungen zu Verkaufsförderungsmaßnahmen in den einzelnen Staaten der Europäischen Union vielfältig und haben einen unterschiedlich hohen Standard. Die schrittweise Umsetzung der einschlägigen Richtlinien der Europäischen Union führt aber langsam zu einer Annäherung der Vorschriften und Standards der einzelnen Länder, die zumindest am Rande Verkaufsförderungsmaßnahmen regeln.

Deutschland hat mit der Aufhebung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im Jahre 2001 den Bereich der Verkaufsförderungsmaßnahmen weitgehend liberalisiert, um den Unternehmern Spielräume für die Entwicklung und Nutzung innovativer Formen der Anbahnung und der Sicherung von Kundenbeziehungen einzuräumen. Gemäß §§ 3, 4 Nr. 1 UWG sind Wettbewerbshandlungen, die geeignet sind, die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher oder sonstiger Marktteilnehmer z.B. durch Ausübung von Druck, in menschenverachtender Weise oder durch sonstigen unangemessenen unsachlichen Einfluss zu beeinträchtigen, unlauter. Gleiches gilt nach §§ 3, 4 Nr. 4, Nr. 5 UWG für Verkaufsförderungsmaßnahmen, die bei Preisnachlässen, Zugaben, Geschenken, Preisausschreiben oder Gewinnspielen die Bedingungen für die Inanspruchnahme bzw. Teilnahme nicht klar und eindeutig angeben (Transparenz). Gemäß §§ 3, 4 Nr. 6 UWG handelt grundsätzlich unlauter, wer die Teilnahme von Verbrauchern an Preisausschreiben oder Gewinnspielen vom Erwerb einer Ware oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung abhängig macht (vgl. speziell für kommerzielle Kommunikationen im Zusammenhang mit Telemedien § 6 Abs. 1 Nr. 3, 4 TMG).

In Frankreich sind Verkaufsförderungsmaßnahmen im Code de la consommation geregelt. Die Vorschriften sind im europäischen Vergleich verhältnismäßig streng. Die Gewährung von Rabatten ist grundsätzlich erlaubt, solange die allgemeinen Irreführungsvorschriften beachtet werden und kein Verkauf unter Einstandspreis erfolgt (Art. L. 442-1 ff. Code de la consommation). Zugaben (kostenlos gewährte Waren oder Dienstleistungen) gegenüber Verbrauchern sind nur erlaubt, wenn sie geringfügig sind und nicht mit einem Hauptgeschäft verbunden sind (Art. L. 121-35 Code de la consommation). Nicht vom Staat genehmigte Lotterien bzw. Gewinnspiele, die einen geldwerten Einsatz fordern und den Gewinn vom Zufall abhängig machen, sind grundsätzlich verboten. Preisrätsel und andere Wettbewerbe, deren Gewinnmöglichkeiten von den Fähigkeiten der Teilnehmer abhängen, sind hingegen erlaubt, auch wenn sie an ein Hauptgeschäft gekoppelt sind.

Großbritannien hat ein äußerst liberales Rechtssystem im Bereich der Verkaufsförderungsmaßnahmen. Es existieren nur wenige gesetzliche Vorgaben und Beschränkungen. Allgemeine Bestimmungen enthält der British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing, der wichtigste Kodex der Selbstkontrolle der Wirtschaft. Danach müssen Maßnahmen zur Verkaufsförderung die Grundsätze des lauteren Wettbewerbs wahren und rechtmäßig, anständig, aufrichtig und wahrheitsgemäß sein. Gesondert werden irreführende Preisangaben bei Sonderangeboten, Rabatten und Zugaben geregelt.

Das italienische Recht enthält keine speziellen Vorschriften zur Verkaufsförderung, sondern regelt diesen Bereich zum einen in allgemeinen Vorschriften des Codice civile über irreführende Geschäftspraktiken (Art. 2598 Nr. 2, 3 Codice civile), zum andern in der Verordnung Nr. 114 aus dem Jahre 1998 zur Reform des Einzelhandels. Zugaben und Lotterien werden daneben durch Art. 21 des Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, einer Selbstkontrollregelung, einem Transparenzgebot unterstellt.

In Spanien hält das, dem deutschen UWG vergleichbare, Ley de competencia desleal (LCD) allgemeine Vorschriften über Wettbewerbshandlungen, darunter auch Verkaufsförderungsmaßnahmen, bereit, die durch die speziellen Vorschriften für den Einzelhandel (zum Beispiel über Sonderverkäufe und Zusatzleistungen) des Ley Ordenación Comercio Minorista (LOCM) ergänzt werden. Rabattaktionen sind nur zulässig, wenn sie nicht irreführend sind (Art. 7 LCD) und nicht zu einem Verkauf unter Selbstkosten führen (Art. 17 LCD). Zugaben sind unter anderem verboten, wenn sie den Empfänger zum Abschluss eines anderen, an die Zugabe gebundenen Vertrages drängen (Art. 8 Abs. 1 LCD). Gewinnspiele zu Absatzzwecken müssen bestimmten Transparenzanforderungen genügen (Art. 32 LOCM).

Literatur

Hans-Wolfgang Micklitz, Jürgen Keßler (Hg.), Marketing Practices, Regulation and Consumer Protection in the EC Member States and the US, 2002; Peter Oliver, Free Movement of Goods in the European Community, 4. Aufl. 2003; Frauke Henning-Bodewig, Einleitung E. I.-VI. und IX.-XXIV., in: Henning Harte-Bavendamm, eadem (Hg.), UWG, 2. Aufl. 2009; Theo Bodewig, Einleitung E. VII., VIII., in: Henning Harte-Bavendamm, Frauke Henning-Bodewig (Hg.), UWG, 2. Aufl. 2009; Dirk Bruhn, Vor § 4 Nr. 4, in: Henning Harte-Bavendamm, Frauke Henning-Bodewig (Hg.), UWG, 2. Aufl. 2009; Jochen Glöckner, Europäisches Lauterkeitsrecht, 2006; Hans-Wolfgang Micklitz, EG G, in: Münchener Kommentar zum Lauterkeitsrecht, Bd. 1, 2006; Frauke Henning-Bodewig, Unfair Competition Law: European Union and Member States, 2006.

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